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疫情过后:线上线下业务如何平衡发展
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    发布时间:2020-2-26 14:21:20    阅读:624

2020年春节前后,一场由新型冠状病毒感染引发的防疫危机席卷大江南北。新冠病毒的扩散及随后各地的防控举措,对各行各业都产生了不小的影响,零售行业作为与消费者密切接触的产业,各业态受影响程度不一。这次疫情影响范围之大和时间之长也超过了之前多数人的预期。在超预期的情况下,我们来分析商超和快消行业在此期间受到的影响,以及对未来发展可能产生哪些影响。

一、和非典相比,本次疫情企业外部环境大不相同
2019年年末,中国的人均GDP2019年首次超过1万美元,中国人均GDP超过一万美元之后,商业业态的变化本身就有规律可循,一些业态会关闭窗口期,比如一线城市的大型超市,另外一些业态处于发展比较好的窗口期,比如相对小型的精品超市,社区型小型业态。这次疫情会改变这种业态的交替进程。

本次疫情中国面临的另一个外部条件就是,中国的城镇化率进一步提高。

根据国家统计局的公报,2019年底,中国的城镇化率达到60.6%,对于一个大多数人口都生活在城市的现代国家而言,由于分工紧密,一方面不同职业相互依存度比以往任何时候都要高,政府的社会基本保障能力(水、电、基本生活物资),尤其是在紧急状态下,会面临极高的挑战;另一方面,由于城镇化率提高带来的人类社会高度分工,也使得每个个体可以在发挥自己优势的情况下独立生存。因此,针对个体独立生存的商业业态会随着城镇化率的提高,有比较大的发展。

本次疫情期间,各地采取了更为严厉的阻断措施,从交通,到居住小区及乡村的封闭式管理,对于企业正常经营产生的影响比以往更大。中国的经济体量已经由2003年占世界GDP比重的4%提高到16%,第三产业在GDP中的比重超过50%,经济增速从两位数下降到6.1%。由于第三产业恢复的速度通常更慢,这次疫情对于经济的影响会更大一些。

根据贝恩公司的研究及部分机构预测,这次疫情将带来3000-5000亿元的人民币损失,而非典时期的损失大概是1000亿元。

了解外部背景,以及本次疫情和非典期间的差异,可以帮助我们更好的理解未来商超行业的走向和演化进程。

二、疫情期间商超行业基本情况
在2020年经济增长和消费者信心大概率出现下滑的现实条件下,我们试图分析,在这次疫情之后,中国的商超和快消品行业可能会出现哪些变化。

在分析之前有一个前提我们必须说明,那就是目前疫情还没有进入到拐点,所以疫情对于后续生产和生活的影响到哪个程度,还有待持续观察。

和以往每次危机和紧急状态相同的是,由于商超和快消品行业,因为经营的是基本民生和基本保障产品,相对于其他商业业态如百货,购物中心,时尚专卖等而言,受危机影响会更小一些;但和以往其他社会危机不同的是,由传染病原引起的危机有其自身特点,由此产生的消费者生活习惯和消费行为的改变,会加速行业的创新和迭代,对行业的下一步发展也将产生重大的作用。

具体来说,对于一、二线的大卖场而言,已经开始进入生命周期的更新或重构阶段,这次疫情会加速这一过程。对于生鲜超市,社区超市,生鲜电商和线上线下融合的卖场,以及部分线上平台,这次疫情又会加速这些业态的发展,让原来需要更长时间才能实现的发展目标,可能会在更短的时间里实现。

总体上,这次疫情不会影响行业发展大的方向,但是会改变不同业态的进程,有的会加速,有的业态会改变发展轨迹。

从我们初期的不完全的统计情况看,大型超市卖场的销售,在一月和农历新年之后,大部分仍然有个位数增长,甚至部分实现了两位数增长,但是也有企业发生了个位数的下降;百货、购物中心等由于受闭店等的影响下降幅度较大,时尚品商店关停比例都在在70%左右,具体的销售更为惨淡。从初一到十五,跟去年同比来看,不同的社区生鲜超市大概有30-150%左右的增长,而生鲜电商每日优鲜和叮咚的数据看,大概都有200%的增幅,订单则是平时的三倍左右。

三、线上业态加速发展和创新
如果说2003年的SARS蔓延,客观上第一次促进了中国B2C电子商务的全面启动,那2020年年初的此次新冠状病毒肺炎的爆发,则会加速线上业务发展和创新。

面对新型冠状病毒的发展态势,各级政府鼓励居民减少活动,同时由于疾病本身具备的高传染性,消费者外出集中采购的意愿减弱,转而将大量订单投向到家业务。在部分一线城市,盒马鲜生,京东到家,多点等业务很多时候当天无法配送,不少都要排到第二天才能完成订单履约。像每日优鲜,叮咚买菜这些企业,春节期间订单量都是平时的三倍。

中国连锁经营协会全渠道委员会针对部分企业的调查也显示,受疫情驱动,线下企业的到家业务普遍增长80%-200%之间,部分企业初一到正月十五期间的线上业务比去年同期增长三倍以上,还有企业从去年过年期间线上业务基本忽略不计,到今年突然实现近2%的销售占比,增长显著。

总体上,对于商超行业而言,线下无论大店,小店都在某种程度上成为了一个或大或小的前置仓。

即便是疫情蔓延阶段受影响较大的百货业态,也出现了到家业务急速增长的态势。根据天虹全渠道负责人介绍:天虹百货目前基本全部通过到家方式销售,现在每天已经通过到家业务,实现了过去10%左右的销售,同时销售数字随着疫情的进展不断提高。

对于部分消费者来说,一旦消费行为养成习惯,要逆转回来并不容易。根据商务部数字,中国线上零售的销售额在2019年达到了20.6%,并继续以19.5%的增速发展。

线上零售持续快速增长,客观上反映了中国消费习惯转变的大趋势,而此次疫情将加速这一进程,预计在未来几年线上零售占比将持续加大,业界所讨论的线上线下销售再平衡问题,短时间还看不到拐点。由此我们是否可以大胆预测,当线上份额从20%,增长到30%,整个零售的生态将发生重大变化。从目前的态势看,线上份额在5-10年内增长到30%,应该是大概率的事件。

在以往各国的的商业统计中,由于没有线上分流的因素,线下实体门店销售总额,除非遇到重大灾害或社会事件,一般会随着一国经济增速放缓而放缓,甚至零增长,但是出现绝对负增长的情况并不多见,但今后在线上份额快速分流的前提下,国内线下零售部分完全有可能出现负增长的态势,当线下零售总额负增长的拐点出现之时,就应该会出现社会对于商业面积减少的拐点。这个时间点到来之后,不少商业设施都会面临改造的局面,我们知道在一线城市已经有一些位置很好的百货店正在改造成写字楼,比如北京的庄胜崇光百货,还有一些商业业态也会重新定位。

当然,目前的线下零售企业本身也有很大的变化。

和之前线上线下企业相对独立发展不同,如今线下企业已主动拥抱线上业务,线上企业也积极布局线下网点,很多零售企业已经转型成为全渠道企业。此外,单纯的线下零售网点的寻求转型,以及线下零售网点需求的减少,在未来应该是大势所趋。

在线上业务占比加速提高的同时,值得注意的是,过去十年来,中国零售行业的线上业务一直处于创新的状态:从平台型网站,到线上线下融合的全渠道,到社交电商,社区团购,再到近期的网红直播销售,中国线上零售的创新层出不穷。

我们也有理由相信,未来还将不断涌现新的颠覆性线上业态,尽管我们无法得知具体是何种形态,但可以肯定,疫情期间会有企业做大量创新和尝试,随着5G技术的普及,虚拟现实技术的应用以及更多无接触商业模式将逐步涌现。实体店尤其是快消行业的实体店如何快速融入到这个大的趋势中,找到适合自己的盈利模式,对于未来的生存至关重要。

另外,春节期间线上订单,尤其是生鲜部分的线上订单大幅度增加,跟流行性病毒的特殊情况有关。目前的这种爆发式增长之后能不能延续还有待观察,同时,线上企业如何抓住契机,稳固住目前的大好局面也非常重要。

客观的说,本次疫情期间,不少线上企业也暴露出供应链不稳定,预测不准,波峰和波谷运力调配不均的问题,这些都值得企业去调整和提高。应该说,疫情之后线上生鲜企业订单短时间回落也很正常,但是有不少消费者线上购物的消费习惯也确实已经得到了强化,如果全渠道的企业或生鲜电商能解决这次线上暴露出的问题,比如说线上的品种普遍比线下实体门店少,解决供应链问题,以及通过数字化和智能化提升企业的预测和管理水平,从长远看,生鲜品类线上销售的占比还会稳步提高。

四、线下实体门店转型之路
我们刚刚也提到,这次疫情的爆发,以及相对比较长时间的居家隔离状态,会加速实现的消费者线上购物习惯的转化。

消费者购物行为的转变,意味着线下实体商超、快消品企业和百货店都需要进一步转型,这次疫情倒逼了很多企业挖掘了自身的到家能力,也会全面推动企业数字化转型进程;企业除了全力拥抱全渠道,拓展自身的线上和到家能力之外,另一方面,线下的实体零售企业如何挖掘和发挥线下实体门店的优势也至关重要。

在当前房租成本越来越高,人工成本占比高居不下的情况下,企业需要探索以下几个方面的转型。我们知道,现在线下实体零售企业人工成本和房租成本在不同的地方结构尽管有所不同,但基本上都是排在第一或第二位,这也意味着企业的人效和坪效是企业非常重要的衡量指标。

1、面对持续居高不下的房租,一、二线城市的商超企业门店小型化的趋势越来越明显。相对而言,小业态社区超市和生鲜超市在坪效方面更有优势。即便是强势引流企业,考虑到消费习惯的变化和长远房租带来的压力,也需要在卖场面积方面进行合理优化,以减少企业在租金方面的支出。

2、此次疫情期间,小业态生鲜超市表现突出。但是目前,单纯的初级生鲜商品销售存在损耗高,毛利低,盈利困难的特征,只提供初级的生鲜产品,企业挣的就是搬运工的钱。

如何摆脱仅仅依靠初级生鲜商品,实现良好的盈利能力,从长远看企业需要找到高毛利商品。至于高毛利商品来自于企业对生鲜商品的加工,或通过自由品牌提高毛利,或适当引进高毛利相关日杂百货,需要企业根据自身定位,找到适合自己不同的发展方向。只有实现合理盈利,小业态商业才有可能有持续发展的空间。

3、面对高居不下的人工成本占比,以及零售企业普遍面临的一线员工招工难的困境,提高人效,寻找替代人工的系统或工具也是发展的必然方向。目前已经有一些企业如便利蜂尝试将管理流程和操作技术嵌入在企业管理系统当中,依靠系统和智能化的手段,减少对于一线管理人员的依赖,缓解一线员工的使用强度,相信这是未来企业的发展方向之一。

4、提供比线上购物更便利的商品和服务,提供比线上更优质的服务,对于线下的实体门店至关重要。

加速线下快消企业的转型,想办法去提供比线上更便捷的商品和服务。以目前企业的实践来看,比如说对于盒饭和一人食加工食品,便利店和线下小型商超就比外卖平台更具时效优势,我们相信经过企业的努力,可以挖掘和创造出更多的实体门店的优势和特长,可以在一些方面做得比线上更方便,更便捷,并进一步把这些方面发扬光大。对于线上更占优势的部分,比如说价格更低,选择性更多等等,线下企业可以扬长避短,没必要去拼。

因此,对于线下零售企业来说,在拥抱线上努力使自己成为全渠道企业的同时,线下门店挖掘出比线上购物更便捷的体验和更便捷的服务,将成为企业未来能否持续生存的关键!

当然,无论是线上还是线下企业,构建稳定的供应链水平,也将成为企业今后的制胜因素。通过这次企业在疫情期间的表现我们可以发现,那些平时产业链布局比较完整,和上游生产企业关系良好的企业,以及企业数字化能力强,系统预测能力突出的企业,表现都比较稳健和可靠。未来无论是哪种类型企业,其供应链总体架构成熟程度,数字化供应链程度,以及企业与社会配送力量的结合优化程度,都将成为企业决胜的关键所在。

本次疫情发生之前,部分线下企业到家业务并未启动,疫情期间启动线上和到家业务后,如何在今后日常运营中延续?每单的投入产出的问题如何解决?另外,企业如何利用数字化智能化的手段减少对一线管理人员的依赖?如何实现智能化预测和补货?我们也欢迎业内人士继续参与探讨。

此次疫情过后,为企业营造好的环境,确保消费者信心,拉动内需促进经济增长将成为政府新的工作重点。零售企业也需要做好准备,迎接此次疫情过后出现的机会,我们希望企业积极行动,转危为机,在不断变化的外部环境中壮大自身。

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